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市場調(diào)查有時(shí)會(huì)害死人
作者:董小全 日期:2010-11-15 字體:[大] [中] [小]
> 5年前,我把市場調(diào)查看做吃飯,領(lǐng)導(dǎo)說不吃飯了,我只能餓一噸;或者花點(diǎn)錢去超市買點(diǎn)零售數(shù)據(jù);-
做一件事情前,總要先去調(diào)查一番,摸摸底吧,這是習(xí)慣,也是做事的規(guī)律,不過,隨著市場上信息量的爆增,現(xiàn)在要去做一個(gè)市場調(diào)查,那是比登天還難,特別是要數(shù)據(jù)化的、甚至是第三方的。
20年前,我們?nèi)フ{(diào)查一個(gè)食品市場,只要去三個(gè)地方,百貨店、街頭、戶內(nèi),現(xiàn)在去做調(diào)查,你必須去超市、街頭、小店、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、社區(qū)、網(wǎng)吧、學(xué)校、寫字樓,還不行,餐館、咖啡店、酒店,等等。
10年前,我把做事前的市場調(diào)查看作生命,領(lǐng)導(dǎo)說就這樣定了,我心里罵領(lǐng)導(dǎo)亂拍腦袋;
現(xiàn)在,我把第三方的、其它人的市場調(diào)查看作唱黃梅戲,架勢看起來很大,實(shí)際沒有什么內(nèi)容,還不如我自己去市場轉(zhuǎn)幾圈。
做策劃人,市場調(diào)查更重要,但是,市場調(diào)查到底能給我們帶來什么?大家都沒數(shù),記得十年前,有一位國內(nèi)著名的策劃人,號稱從來不相信第三方數(shù)據(jù),凡做策劃必須是自己到市場上去走訪,在那個(gè)凡調(diào)查才有發(fā)言權(quán)的年代可算是另類了,但是,他成功了,成功了的他沒有時(shí)間去市場走訪,于是也開始唱起黃梅戲來了。
現(xiàn)在,做策劃,基本上已經(jīng)不相信所謂的第三方調(diào)查數(shù)據(jù)能給你出主意,所謂第三方調(diào)查數(shù)據(jù),充其量也只不過盡可能地準(zhǔn)確說出市場的現(xiàn)狀,這種現(xiàn)狀,對一個(gè)從事多年的策劃人而言,基本上與客戶一樣,已經(jīng)在腦子里留存很長時(shí)間,調(diào)查其實(shí)是一種再論證。
調(diào)查有很多種,論證式調(diào)查、啟發(fā)式調(diào)查、否定式調(diào)查,有些所謂的調(diào)查,往往是會(huì)害死人的。這種例子大量存在。
調(diào)查是為策劃創(chuàng)意做輔助的,如果是一個(gè)全新策劃,你認(rèn)為他一定會(huì)在調(diào)查中得到論證嗎?因?yàn)橄M(fèi)者從來沒聽說過。
有一個(gè)觀點(diǎn)說,真理是掌握在少數(shù)人身上的,這話對,也不對,但實(shí)事確實(shí)是如此,推動(dòng)社會(huì)發(fā)展的是蕓蕓大從,但在歷史的關(guān)健時(shí)期大踏步地給歷史帶來進(jìn)步的,往往是關(guān)健的幾個(gè)人,這樣的事普遍存在。因?yàn)樯鐣?huì)的思維往往是守舊的。
看看以下,你就會(huì)發(fā)現(xiàn)真正的創(chuàng)新和發(fā)現(xiàn),是多么的艱苦在存活。
1000多年前,人類從來不知道地球是圓的,1327年,意大利天文學(xué)家達(dá)斯科里活活被燒死,他的罪名只不過第一個(gè)說了地球是球形的。
哥白尼提出地球圍繞太陽走卻害怕被教皇迫害過了30年死后才發(fā)表;
伽利略說地球是圍繞著太陽跑的,于是,被羅馬教皇判終身監(jiān)禁;1600年,意大利哲學(xué)家布魯諾說太陽也是在轉(zhuǎn)的,不是固定不動(dòng)的,于是被羅馬教皇在羅馬百花廣場活活燒死。以上迷些是古代的,這些發(fā)現(xiàn),是真正推動(dòng)了社會(huì)的進(jìn)步,如果沒有這幾個(gè)人的發(fā)現(xiàn),人類社會(huì)將會(huì)是怎么樣?
不說這么遠(yuǎn),遠(yuǎn)水解了不近渴。我們看看市場經(jīng)濟(jì)下活生生的例子。
可口可樂想要進(jìn)入中國,于是開展了一次大規(guī)模的口味市場調(diào)查,調(diào)查結(jié)果是,可口可樂的味道太難喝了,這種藥水不適合中國人,按照市場調(diào)查結(jié)果,可口可樂不應(yīng)該進(jìn)入中國,但可口可樂最后選擇了進(jìn)入,因?yàn)榭蓸返谋澈蟪宋兜酪酝,還有更重要的文化。
90年代,幫寶適要進(jìn)入中國,于是也發(fā)動(dòng)了一次規(guī)模的市場調(diào)查(看來老外這些形式主義都是要做的),問中國人接不接受紙尿褲,于是調(diào)查結(jié)果顯示,中國人堅(jiān)決不接受紙尿褲這種東西,中國的寶寶怎么能穿上這種紙做的衣服呢?那不是和農(nóng)村的死人一樣了嗎?紙做的褲子還能穿嗎?但這老外可就偏不信邪,我偏是要進(jìn)入中國,于是成就了現(xiàn)在的老大。
90年代初,當(dāng)國人還是人手一個(gè)水壺時(shí),習(xí)慣于喝水不要錢時(shí)(只有茶館里喝茶才會(huì)要錢),市場開始出現(xiàn)了礦泉水,水也能賣錢?所有的媒體都在發(fā)驚嘆,水還能賣錢嗎?這是什么世道?這個(gè)賣水的企業(yè)莫不是瘋了不成?一瓶水還賣這么貴,怎么可能呢?當(dāng)時(shí)一做市場調(diào)查,估計(jì)這企業(yè)第二天便要撒伙走人。
90年代初,中國還習(xí)慣于向售貨員要這個(gè)給我看看、那個(gè)讓我瞧瞧,大部分時(shí)間還要看售貨員臉色;當(dāng)超市剛進(jìn)入中國時(shí),做了一個(gè)市場調(diào)查,超高適合中國嗎?調(diào)查結(jié)果表明,超市這種玩意目前不適合中國,中國人的素質(zhì),估計(jì)三天內(nèi)超市的商品要丟失一大半,于是所有人都在說,這種開放式的銷售,不適合中國,事實(shí),超市剛進(jìn)入中國時(shí)商品丟失率確實(shí)很高,但并不嚴(yán)重,于是超市開始在中國遍地開花。
啤酒進(jìn)入中國時(shí),做了一個(gè)調(diào)查,調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn),中國人實(shí)在不明白,外國佬怎么會(huì)好這一玩意,苦味不說,還會(huì)冒泡泡,這玩意怎么可能有人喝,呵呵,應(yīng)該馬上槍斃,滾回外國去;然而,經(jīng)過幾十年的發(fā)展,啤酒現(xiàn)在成為了中國酒業(yè)中的老大。
葡萄酒要進(jìn)入中國,做了一個(gè)調(diào)查,調(diào)查結(jié)果表明,中國習(xí)慣了白酒的烈、黃酒的混、葡萄酒一股酸味,而且還這么貴,應(yīng)該滾蛋,于是葡萄酒不敢進(jìn)入中國,于是現(xiàn)在中國從來沒有出現(xiàn)過葡萄酒?呵呵……
同樣的東西,嘿嘿:
咖啡也是這種待遇,現(xiàn)在,除了飯以外,咖啡是最香的了。
水怎么能說是甜的呢?槍斃了應(yīng)該,當(dāng)然也就不會(huì)有后來的農(nóng)夫山泉;
涼茶這么一大藥味還有人喝嗎?應(yīng)該放棄,放棄了也不會(huì)有后來的王老吉;
網(wǎng)絡(luò)怎么能賺錢,做網(wǎng)站還能贏利嗎?贏利模式在哪呢?放棄,于是也不不會(huì)有后來的新浪、網(wǎng)易、搜狐;
網(wǎng)上購物,好笑,有誰會(huì)網(wǎng)上購物? 打住吧,于是也就不會(huì)有現(xiàn)在的阿里巴巴、淘寶;
……………………
太多了,縱觀市場,凡是市場上的大品牌,一定會(huì)有這些存在。
那么,市場調(diào)查還有用嗎?答案當(dāng)然是是,關(guān)鍵是你調(diào)查調(diào)什么?什么決策都認(rèn)為市場就OK了,那么企業(yè)要成功只需養(yǎng)一堆調(diào)查員就OK了。
第一,市調(diào)調(diào)什么?
我以為,市場調(diào)查只能在以下項(xiàng)目給你一些幫助,并且,你,必須是一個(gè)判斷非常準(zhǔn)確、市場經(jīng)驗(yàn)非常豐富的人,如果你是一個(gè)半愣子,調(diào)不調(diào)意義不大。記住,市調(diào)是參謀,但不是首長,首長一定是自己;這些內(nèi)容包括:
產(chǎn)品形態(tài)是否喜愛,首先你的形態(tài)要出來了成品;
產(chǎn)品包裝是否美觀,也是差不多成品;
品牌是否容易記,不要問消費(fèi)者,品牌是否喜歡,這樣的問題絕對是腦殘級的;
功能是否你需要的;
消費(fèi)最關(guān)心什么,只能參考市場的培育教育程度;
市場上賣得最好的是什么,這個(gè)你自己老早就知道了;
第二,市調(diào)不能解決什么?
賣點(diǎn)是否有市場,如果是市場上很多了,那就不是賣點(diǎn),如果是市場上沒有的,估計(jì)市調(diào)不會(huì)給你答案;
產(chǎn)品特色是否接受,消費(fèi)者的本能是不接受,所以結(jié)果可想而知;
有沒有消費(fèi)欲望,當(dāng)然有,不過等真正要讓我掏錢時(shí),我才考慮是否值得;或者當(dāng)然沒有,因?yàn)樗F(xiàn)在用不到;
廣告語是否好,當(dāng)然不好,因?yàn)槲易约盒闹杏懈玫模?BR> 定位對不對,定位對不對,是你判斷的,而且是你要把產(chǎn)品做出來,消費(fèi)會(huì)知道你的定位是什么東東嗎?
第三,那么第三方市調(diào)有什么用?
找到市場上最好的產(chǎn)品,模仿跟進(jìn),這種作用不用市調(diào)也能做嘛;
找到市場上差的產(chǎn)品,分析原因;
消費(fèi)者的選擇趨勢,判斷方向,這需要你有很好的經(jīng)驗(yàn);
讓市調(diào)公司賺點(diǎn)錢,這是最實(shí)際的;
如果你認(rèn)為以上我說的是對的,或者大部分是對的,那你就會(huì)明白,市場調(diào)查有時(shí)候真會(huì)害死人。為什么市調(diào)會(huì)害死人?
因?yàn),推?dòng)產(chǎn)品與品牌進(jìn)步的,往往是走在前面的人,他們不是先知先覺,也至少是前沿人物;
因?yàn),真正快速成長的公司,往往是做了99%的人都還不知道、沒有明白過來的事,等大家都明白過來,那就是又一個(gè)互相殺紅了眼的世界;
可惜的是,大部分企業(yè),特別是所謂的中大企業(yè),都相信第三方調(diào)查公司。而不相信企業(yè)自己的判斷;宗慶后早年一直宣稱自己只相信自己的判斷,但現(xiàn)在他不說了,因?yàn)榈谝凰麤]有那么時(shí)間去走市場了,第二打官司打掉了他許多時(shí)間,第三,再說自己相信自己的判斷,要被輿論笑話的呵。于是,老宗不說了。
其實(shí),真正的全面的第三方調(diào)查還是很有效的,但是,我認(rèn)為現(xiàn)在沒有人能做得到;比如調(diào)查一個(gè)飲料新產(chǎn)品,你必須調(diào)查以下幾方面:
1、 行業(yè)資料、很多很多……。
2、 競爭資料。包括品牌定位、產(chǎn)品規(guī)劃、創(chuàng)的特點(diǎn)、優(yōu)勢、競爭產(chǎn)品的渠道、資源、人員結(jié)構(gòu)、價(jià)格政策、渠道政策、推廣政策、廣告投放、傳播賣點(diǎn)、銷售區(qū)域、客戶結(jié)構(gòu)。
3、 產(chǎn)品功能在消費(fèi)者接受感受……。
4、 品牌在消費(fèi)者的感受、產(chǎn)品形態(tài)、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品顏色、產(chǎn)品名稱、產(chǎn)品內(nèi)涵、產(chǎn)品象征……。
5、 產(chǎn)品在競爭中的因素:產(chǎn)品包裝比較、產(chǎn)品渠道政策、產(chǎn)品推廣政策、產(chǎn)品廣告宣傳……。
6、 社會(huì)背景,人文習(xí)慣、宗教習(xí)性…………
其實(shí)還有很多………………
但是,能有一個(gè)第三方市場調(diào)查做到以上這些嗎?沒有人會(huì)做到這樣一個(gè)全面的市場調(diào)查;
當(dāng)一個(gè)市場調(diào)查做得比較單一時(shí),他就不能全面衡量調(diào)查結(jié)果的實(shí)際作用,作為一個(gè)局部的調(diào)查結(jié)果,又要被作為全面的調(diào)查依據(jù),最后的結(jié)局肯定是張冠李戴,結(jié)果是致命的。
說了這么多,其實(shí)想說的是一句話,市場調(diào)查,就象看風(fēng)水一樣,信則有,不信則無,呵呵。
把它當(dāng)作參謀吧,我可以不用。
最后,想說一句話,企業(yè)的決策層,一定要自己去調(diào)查,營銷的策劃,一定是要自己去走訪市場,其它的所謂市場調(diào)查,且看著吧。
董小全,資深營銷策劃人,十多年市場實(shí)戰(zhàn)一線營銷管理和品牌咨詢策劃經(jīng)驗(yàn),在食品快消品、家電、日化、建材、商業(yè)連鎖等領(lǐng)域有較深入的研究和服務(wù);倡導(dǎo)品牌營銷4A理論、品牌造反論、三角戰(zhàn)略等。聯(lián)系郵箱:dosotry@tom.com